La cultura e il mercato giapponese presentano da sempre caratteristiche peculiari con linguaggi e strategie di marketing che, di conseguenza, seguono strade probabilmente inapplicabili in qualsiasi altra zona del mercato globale; portando alla popolarità personaggi e mascotte che difficilmente funzionerebbero altrove.

È il caso di Hidekazu Yukawa, direttore amministrativo di SEGA ai tempi della sfortunata Dreamcast e vera celebrità in patria, la cui fama ha valicato i confini del Sol Levante solo in questi ultimi giorni durante i quali è circolata la notizia della sua dipartita, avvenuta ormai un anno fa.

Ma chi era Hidekazu Yukawa? Come mai un uomo d’affari dall’aspetto così comune è riuscito a raggiungere una tale popolarità? Per capirlo bisogna tornare indietro nel tempo fino agli anni Novanta: quelli segnati dalla console war più spietata fra SEGA e Nintendo condita dagli sfottò dell’esordiente Sony.

“SEGA does what Nintendon't” : uno slogan talmente efficace da risultare celebre anche oggi nel nostro paese, nonostante non venne mai trasmesso dai media nostrani. Era il grido di una SEGA che stava cercando di scardinare il monopolio Nintendo rivolgendosi ai più giovani grazie a testimonial d’eccezione e al veloce e strafottente Sonic.

E fu sera, e fu mattina: quinta generazione.

Arrivò Sony e si buttò a capofitto in questo clima di estrema competizione realizzando spot che esaltavano la grafica poligonale offerta della console, sbeffeggiando senza mezzi termini non solo i diretti competitor, ma anche l’intera storia del medium. Durante una pubblicità vennero mostrate delle PlayStation accomodate su un divano intente a ridere fino alle lacrime di una partita di PONG mostrata sul televisore. In un altro spot, un pupazzone di Crash Bandicoot armato di megafono era pronto a decantare le lodi di PlayStation davanti alla sede centrale di Nintendo, per poi essere portato in carcere per schiamazzi.

Nel frattempo in Giappone le pubblicità di Saturn avevano come protagonista Segata Sanshiro: supereroe macho e manesco, parodia di un personaggio di un film del famoso regista Akira Kurosawa. Sanshiro era solito malmenare frotte di ragazzi per farli giocare al Saturn, o affrontare sfide sportive estreme in maniera eccessiva e caricaturale. Questo mentre le vendite della console venivano polverizzate da quelle di PlayStation.

Passarono gli anni, Dreamcast era all’orizzonte e, per non ripetere il fallimento di Saturn, c’era bisogno di un marcato cambio di passo. Insomma, se la situazione di SEGA era precaria tanto valeva riderci su. Serviva quindi un personaggio dall’aspetto comune e dal temperamento docile, che mostrasse sofferenza per la difficile situazione dell’azienda ma che fosse disposto a tutto pur di riscattarne il nome. E chi avrebbe potuto interpretarlo meglio del vero direttore della compagnia? Ecco quindi che Hidekazu Yukawa, senza alcuna velleità attoriale, divenne protagonista di otto spot di grande successo, nei quali - in aperta antitesi a Segata Sanshiro - era lui stesso a venire pestato per strada mentre frotte di bambini sbeffeggiavano SEGA e acclamavano PlayStation.

Una volta vittima di bullismo, l’altra capo riconoscente con i propri sottoposti per avere concluso la realizzazione di Dreamcast, una volta venditore porta a porta pronto a prendersi insulti, l’altra messo alle dipendenze di un teen-idol. Nel giro di due generazioni la compagnia si era trasformata dalla giovane esordiente ribelle all’uomo medio sull’orlo della depressione; da “SEGa does what Nintendon't” a “SEGA is so lame”, e se la vincente Sony e lo strafottente Crash Bandicoot facevano la parte dell’eccentrico Gastone, SEGA era diventata lo sfortunato ma simpatico Paperino.

Il successo fu tale che la sede della compagnia venne sommersa di lettere di complimenti, e Hidekazu Yukawa divenne un idolo per il pubblico giapponese guadagnandosi il titolo di “Mr. SEGA”. Il suo volto divenne così noto che la società decise di stamparlo direttamente sulle confezioni della console, ma non solo: Yukawa comparve anche su alcuni collezionabili presenti in un DLC di Sonic Adventure, e come NPC in Shenmue (a proposito, qui trovate un racconto dell’ospizio acconcio) e nella sua demo: “What’s Shenmue”.

Nel 1999 fu invece la volta di un minigioco interamente a lui dedicato. Former Director Yukawa's Treasure Hunt venne pubblicato solo in Giappone e permetteva di impersonare Yukawa armato di pala. Lo scopo era scavare cento buche e trovare più tessere possibili; queste andavano a comporre le immagini di vari articoli di merchandise Dreamcast: se si riusciva a completare un’immagine, le inedite capacità di connettività della console trasmettevano il risultato ai server di SEGA, e il giocatore aveva la possibilità di vincere realmente l’oggetto, almeno per un tempo limitato. Il concorso rimase infatti valido solo dal venti marzo all’undici aprile del 1999.

Insomma, un successo inatteso e insolito anche per lo stravagante mercato giapponese, figlio di un mix tra umiltà, autoironia e dedizione al lavoro che potò un uomo apparentemente anonimo a farsi amare dal pubblico. Ma l’uomo Yukawa-san era davvero così come gli spot ce lo hanno fatto conoscere? Questo non ci è dato saperlo, anche se la notizia della sua morte, taciuta per oltre un anno, fa supporre che non fosse particolarmente avvezzo a grandi attenzioni mediatiche. Comunque stiano le cose, lo ricorderemo come il perfetto esempio di “perdente di successo”, e se Dreamcast rimase in vendita in Giappone fino al 2005, parte del merito è anche di Hidekazu Yukawa.